„Over the Top-TV“ knackt Dominanz klassischer Broadcast-Geschäftsmodelle
Eine von Global Media Consult (GMC) mit 280 Content-Experten durchgeführte internationale Umfrage zeigt neue Ergebnisse zur erwarteten Entwicklung der Content- und TV-Märkte innerhalb der nächsten fünf Jahre.
IPTV, internetfähige Endgeräte und mangelnde Zahlungsbereitschaft der Zuschauer für fixe Abo-Gebühren führen zu spürbaren Machtverschiebungen in den Content-Märkten innerhalb der nächsten fünf Jahre – und bedeuten das Ende der dominanten Position klassischer Rundfunkanbieter. Das sind die zentralen Ergebnisse einer von Global Media Consult (GMC) durchgeführten internationalen Umfrage zu wichtigen Trends in den Bereichen Content-Vermarktung und Content-Produktion.
GMC ist auf die Beratung von Content – und Medienunternehmen spezialisiert und unterstützt diese bei der Entwicklung und dem Ausbau ihrer Geschäftsaktivitäten.
280 Content-Experten aus über 20 Ländern gaben Auskunft über die Marktentwicklung in den kommenden fünf Jahren. Der Studie zufolge werden hybride Geräte und Geschäftsmodelle – die Kombination aus linearem Rundfunkempfang und internetbasierter Zuführung von Inhalten – die Marktentwicklung der nächsten fünf Jahre prägen. Der Markt für Content und neue IP-basierte Dienste wird dabei insgesamt wachsen und damit werthaltiger:
Breitband und IPTV wird deutliches Wachstumspotenzial für Content-Dienste vorausgesagt – ohne dass die etablieren Distributionsarten wie Kabel, Satellit oder Terrestrik nennenswert Marktanteile einbüßen müssen. Allerdings sehen die Experten weder die etablierten Free-TV, Pay-TV- noch Plattformbetreiber in der Rolle der Innovationstreiber. Telekommunikationsanbieter, IPTV-Betreiber, Hersteller von Unterhaltungselektronik wie Philips, Samsung oder Panasonic und vertikal integrierte Anbieter von Hardware, Diensten und Anwendungen wie Apple, Nintendo, Microsoft oder Sony werden demnach von der Verschmelzung von Rundfunk und Internet am stärksten profitieren – und daher diesen Trend gezielt vorantreiben.
Klassischen Rundfunkanbietern, sowohl im Free- wie Pay-TV-Bereich, wird eine eher untergeordnete Rolle in der hybriden Zukunft attestiert; damit geht auch die Wertschöpfung am Marktwachstum sowie an den neuen, hybriden Geschäftsmodellen möglicherweise an ihnen vorbei. Zwar wird keine existenzielle Erosion der etablierten Player innerhalb der nächsten fünf Jahre erwartet, dennoch sehen die Teilnehmer der Umfrage spürbare Marktanteilsverschiebungen.
Hintergrund der gleichzeitigen Content-Markt-Vergrößerung ist das Zuschauerverhalten: Deutliche 75 % der Befragten gehen von einem immer wählerischen Nutzer aus, der neben seinen Lieblingsprogrammen eine zunehmend größere Anzahl von Special-Interest-Angeboten nachfragt – und damit Content-Vielfalt und Werthaltigkeit nach vorne treibt. Auch die zunehmende Verbreitung von festplattenbasierten Endgeräten unterstützt diesen Trend. Die Mehrheit der Befragten geht zudem davon aus, dass der Zuschauer Inhalte weitgehend mit Hilfe intelligenter EPGs, Such- und Empfehlungsmaschinen oder anderer personalisierbarer Programm-Dienste sucht, aufzeichnet und konsumiert. Lediglich die deutschen Teilnehmer der Studie erwarten innerhalb der nächsten fünf Jahre zunächst einen mäßigen aber dennoch zunehmenden Einfluss von festplattenbasierten Geräten und fortschrittlichen EPG- und Navigationstools.
Der Trend der Marktvergrößerung wird auch durch die Einschätzungen zu einzelnen Content-Formaten belegt: Für non-fiktionale Inhalte wird über die Mehrheit der Themen ein moderates Wachstum und steigende Popularität erwartet. Von insgesamt 16 Grundformaten verzeichnen zwölf leichtes Wachstum, darunter Live-Sport, Randsportarten, Nachrichtensendungen, Spezifische Nachrichten (Sport, Finanzen, Technik), Beratungsformate und Verbrauchertipps, Reise-Formate, Erotik-Magazine, Klatsch, Tratsch & Celebrities, Musik, spezifische Musiksender, Bildung & Fernsehkurse und User-Generated Content.
Nur Casting-Shows, Call-in-Formate, Home-Shopping sowie Religiöse Formate verlieren leicht. Im Bereich Fiktion, also Spielfilme, Serien, Sitcoms, Soaps usw., sind ausnahmslos alle Formate als wachstumsfähig eingestuft.
Knackpunkt für die TV-Zukunft bleibt die Zahlungsbereitschaft des Zuschauers gegenüber der erwartet rasch wachsenden Anzahl von Content-Angeboten. Deutliche 60 % der Befragten – sowohl unter den internationalen wie deutschen Experten – gehen nicht davon aus, dass der Zuschauer bereit ist, für weitere Dienste zu zahlen. Noch klarer erwarten 68 % der Teilnehmer, dass die Content-Industrie und Plattformbetreiber daher auf einen Mix aus Micro-Payment und individuellen Abrechnungsformen setzen werden – neue, personalisierte Werbemodelle kommen hinzu.
Die Content-Produktion selbst scheint vor dem Hintergrund dieser massiven Umwälzungen fest aufgeteilt zwischen drei Ländern: Die USA wird mit Abstand als heute führender Content-Produzent genannt – und diese Position bleibt auch auf Fünfjahressicht unangefochten. Den zweiten Platz belegt Großbritannien, gefolgt von Indien – heute wie in fünf Jahren.
Entsprechend dem Trend zu internetfähigen Endgeräten und „Hybridität“ zeichnet sich auch eine gesellschaftliche Strömung deutlich ab, die die Nachfrage und Produktion von Content-Formaten stark beeinflussen wird: Es ist insbesondere die jüngere Generation von Zuschauern, die mit Internet und Gaming aufgewachsen ist – und so die Content-Produktion inhaltlich, ästhetisch und technisch prägen wird.
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