Die Ära der Online-Werbung hat zu einer breiten Fixierung auf möglichst genaue Werbestatistiken geführt. Marketingleute erwarten von den großen Internet-Reklamenetzwerken inzwischen, dass die gewünschte Zielgruppe präzise erreicht und dabei eine messbare "Response", also ein Antwortverhalten, hervorgerufen wird.
Das gilt inzwischen nicht mehr nur für die großen Portalbetreiber und Nachrichtenseiten, sondern auch für nutzergenerierte Inhalte wie Blogs. Bei BuzzLogic, einem Online-Reklamespezialisten aus San Francisco, hat man deshalb nun ein Werkzeug entwickelt, das Werbetreibende verwenden können, um dem Verlauf von Online-Diskussionen über verschiedene Social-Media-Websites hinweg zu folgen. So soll auch hier die gewünschte Kundengruppe erreicht werden können.
"Wir haben es inzwischen mit einer unheimlich fragmentierten Medienlandschaft zu tun. Unsere Technologie versucht deshalb, ein Bild davon zu zeichnen, was wirklich passiert", sagt Rob Crumpler, CEO und Präsident der Firma. "Wir geben unseren Werbetreibenden etwas Transparenz und vor allem die Möglichkeit zurück, zu erkennen, worum es bei Online-Diskussionen wirklich geht."
Zielgerichtete Werbung hat sich für Internet-Firmen als sehr erfolgreich erwiesen. Google generiert durch Programme wie AdWords Milliarden, bei denen Werbetreibende ihre Botschaften neben Suchergebnissen, Blog-Einträgen oder E-Mails platzieren können, die vorher ausgewählte Schlüsselbegriffe enthalten. Im Social-Media-Bereich ist es dagegen nach wie vor nicht ganz leicht, wirklich die gewünschte Nutzerdemographie zu erreichen. BuzzLogic will sich deshalb nun auf soziale Aktivitäten im Netz konzentrieren, die zu einer bestimmten Werbekampagne passen.
Die dabei verwendete Technik kombiniert Algorithmen, die Online-Diskussionen über mehrere Websites "tracken" können – beispielsweise in Form von Blog-Einträgen oder Kommentaren. Crumpler betont, dass dieser Dialog für Werbetreibende relevant sei, weil immer mehr Nutzer Blogs dazu verwendeten, zu entscheiden, ob sie ein Produkt kaufen oder nicht. In einer Studie, die von Jupiter Research für BuzzLogig durchgeführt wurde, behandelten Nutzer Produkthinweise in Blogs sogar "ähnlich wie Empfehlungen vertrauenswürdiger Freunde", sagt der Firmenchef.
Eine Dashboard-Anwendung im Web zeigt BuzzLogic-Kunden den Kommunikationsfluss auf den verschiedenen Seiten durch die Analyse von Linkmustern. Für jede einzelne Online-Diskussion werden Blogs als Punkte dargestellt, deren Größe sich mit der Dichte der Diskussionen zu einem bestimmten Thema verändern. Verschiedene Farben zeigen, welche Blogs Nutzern die Reklame bereits vorgesetzt haben und welche nicht. Klickt man auf ein Blog, wird die Visualisierung auf diese eine Seite konzentriert.
Andere, noch smartere Funktionen zeigen beispielsweise an, wie oft Nutzer eine Anzeige angeklickt haben – vor dem Hintergrund der gerade laufenden Online-Diskussionen. Ein Werbetreibender kann so beispielsweise sehen, wie gut eine Kampagne in einem Umfeld läuft, das derzeit eher freundlich oder negativ gestimmt ist. Mit dem Dashboard lassen sich auch bestimmte Online-Diskussionen identifizieren, in denen Reklame nicht geschaltet werden sollte. Die Werbetreibenden sehen die Ergebnisse ihrer Kampagnen in Echtzeit und können mit wenigen Klicks verändern, wo sie läuft.
BuzzLogic kann seine Anzeigen entweder direkt platzieren oder über Verträge mit Werbenetzwerken wie dem von Google. Laut der Marktforschungsfirma comScore erreichte das Unternehmen im Mai so immerhin 33 Millionen eindeutige Nutzer.
Die BuzzLogic-Technik analysiert laut Crumpler derzeit rund 12 Millionen verschiedene Websites. Sie soll es zudem beherrschen, diejenigen Blogs zu identifizieren, auf denen viel gelesene Online-Diskussionen ihren Ausgangspunkt nehmen und die einflussreichsten Angebote ermitteln.
Als Beispiel beschreibt Crumpler eine Kampagne für die Science-Fiction-Fernsehserie "Battlestar Galactica", die BuzzLogic für die New Yorker Werbeagentur 360i durchführte und bei der es um die Bewerbung des Starts der letzten Staffel im vergangenen Januar ging. BuzzLogic verwendete seine Technik, um Online-Diskussionen über andere Science-Fiction-Serien zu finden, beispielsweise "Star Trek". Außerdem wurden diejenigen Blogs und Kommentare identifiziert, in denen es um Schauspieler ging, die bei "Battlestar Galactica" mitspielen. Außerdem suchte man nach wichtigen Begriffen aus der Serie, die nur Fans der Show oft verwenden, wie etwa "Cylon". Auf diese Art konnte 360i eine nahezu doppelt so große Antwortrate erreichen, als das mit traditionellen Werbetechnologien möglich gewesen wäre.
BuzzLogic ist nicht das einzige Werbenetzwerk, das versucht, die Vorteile zielgerichteter Werbung durch Blogs zu pushen. Henry Copeland, Gründer und CEO von BlogAds, einem Social-Media-Reklamevermarkter, der 2002 gegründet wurde, meint, dass seine Firma Werbekunden ebenfalls gute Möglichkeiten liefere, genaue Zielgruppen zu erreichten, "weil sehr häufig bestimmte Blogs eine stark gerichtete Leserschaft besitzen". Passende Werbung sei hier deutlich besser möglich, weil man "nicht nur ein Bündel Menschen kauft, sondern eine ganze Gemeinschaft". Diese Leser reagierten nicht nur als Einzelpersonen, sondern oft auch in Gruppen, weil sie ähnliche Interessen hätten.
Marissa Gluck, Gründerin der Consulting-Firma Radar Research aus Los Angeles, glaubt, dass Werkzeuge, mit denen es möglich ist, bestimmte Online-Diskussionen und Interessen auch in Blogs zu adressieren, eine Marktlücke füllen. "Jeder Vermarkter interessiert sich für Social Media, doch wie man das genau misst, weiß fast niemand."
Gluck warnt allerdings davor, dass ein Internet-Riese wie Google leicht selbst eine Technik entwickeln könnte, wie sie von BuzzLogic angeboten wird. Das sei nur eine Frage der Beliebtheit der neuen Werbeform.
Quelle:
Erica Naone
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